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Aspectos legales del marketing de influencers: las reglas del juego
Influencer Marketing

Aspectos legales del marketing de influencers: las reglas del juego

El marketing de influencers generó más de 20 000 millones de dólares en 2023. Se ha convertido en un mercado enorme, y regularlo es una prioridad creciente para las autoridades.

Si eres influencer y te gustaría conocer los aspectos legales que se aplican a tus colaboraciones con marcas, este artículo es para ti. Vamos a abordar el marco jurídico a tener en cuenta para el marketing de influencers en 2024.

¿Por qué está regulada tu actividad como influencer?

El principal motivo es que el negocio de los influencers ha evolucionado y se ha profesionalizado.

Los influencers han ido surgiendo con el desarrollo de las redes sociales. En los comienzos, los bloggers, YouTubers y otros creadores de contenido compartían sus pasiones o experiencia sin intención comercial, pero su capacidad para captar grandes audiencias rápidamente llamó la atención de las marcas.

Con el auge de plataformas como Instagram, Twitter y TikTok, los influencers se han convertido en actores clave en las estrategias de marketing, aprovechando su notoriedad y credibilidad para influir en el comportamiento de compra.

Los influencers son ahora profesionales que aprovechan su audiencia y su poder de recomendación para ponerlo al servicio de las marcas. Y en el momento en el que se convierte en una actividad comercial, requiere un marco legal. CQFD.

Las normativas que están proliferando en la actualidad están diseñadas para aportar un marco jurídico a las nuevas formas de intercambio comercial que surgen a raíz del marketing de influencers.

Más concretamente, las normativas surgidas para regular la actividad de los influencers tienen como objetivo:

  • Proteger a los consumidores permitiéndoles identificar claramente el contenido patrocinado, para que no se dejen engañar por la publicidad encubierta.
  • Proteger los derechos de los influencers, garantizando una remuneración justa y velando por la propiedad intelectual.
  • Garantizar una competencia leal entre las empresas, evitando que algunas obtengan una ventaja injusta a través de prácticas de marketing de influencers no reguladas.
  • Definir las responsabilidades legales de los influencers en caso de incumplimiento de la normativa publicitaria u otras obligaciones legales.

¿Qué leyes rigen el marketing de influencers?

Cada vez son más los países que están implementando normativas para regular la actividad de los influencers y sus intercambios comerciales con las marcas. Vamos a analizar el panorama jurídico actual:

EE. UU.

En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) es la agencia independiente responsable del cumplimiento de la ley del consumidor. Estas pautas requieren que los influencers que se adhieran a las leyes de EE. UU. divulguen de manera clara y visible las relaciones comerciales que tienen con las marcas.

En concreto, cuando un influencer publica un post patrocinado por una marca, debe mencionarlo explícitamente utilizando hashtags como #ad, #publicidad o #patrocinado. Esta regla se aplica tanto a las publicaciones escritas como a otros formatos, en particular al vídeo.

Unión Europea

A nivel de la Unión Europea, que es el que más nos concierne, las directivas sobre comercio electrónico y servicios audiovisuales promulgadas en 2022 establecen que las empresas y los profesionales de los estados miembros de la UE deben mencionar explícitamente los intercambios comerciales.

Sin embargo, la Comisión Europea considera que los influencers que participan en actividades comerciales regulares son profesionales según la legislación de consumo de la UE.

Esto implica que los influencers europeos deben respetar las directivas de Bruselas e indicar claramente el contenido patrocinado que publican.

Publicaciones de influencers con la mención de la colaboración @ronrolove

En 2023, la Comisión Europea creó un departamento de seguimiento para vigilar a los influencers y comprobar que se respeta esta obligación.

La Comisión Europea también ha puesto en marcha una plataforma de información legal para influencers, el Influencer Legal Hub, que centraliza toda la información de la Unión Europea sobre marketing de influencers. Te recomendamos que eches un vistazo, aunque la plataforma solo está disponible en inglés. Países europeos

Países europeos

El marco jurídico de la Unión Europea se complementa generalmente con leyes y normativas nacionales.

En 2023 se aprobó en España una nueva normativa que regula el marketing de influencers, que entra en vigor en el primer trimestre de 2024. Incorpora los principios establecidos por la Unión Europea. Contiene una serie de disposiciones específicas, por ejemplo:

  • Se prohíbe promocionar tabaco, cigarrillos electrónicos, alcohol, algunos medicamentos, productos azucarados y casas de apuestas.
  • Los creadores de contenido deberán diferenciar claramente lo que es contenido publicitario y lo que es contenido editorial.
  • Se prohibirá también promover un excesivo culto al cuerpo que conlleve un rechazo de la autoimagen, para prevenir trastornos alimenticios u operaciones estéticas y proteger al público.

En Francia, por poner otro ejemplo, las autoridades han publicado una guía de buenas prácticas para influencers, y el no mencionar contenido publicitario se penaliza con hasta dos años de prisión y una multa de 300 000 euros.

La mayoría de los países de la Unión Europea han publicado textos diseñados para regular la actividad de los influencers.

Publicaciones de influencers con la mención de la colaboración @silvia_mmb

Consejos para gestionar adecuadamente las colaboraciones con marcas

En pocas palabras: ¿qué puedes hacer para mantenerte dentro de la legalidad y evitar sanciones?

Estos son algunos aspectos a tener en cuenta:

  • Cuida la transparencia. Esta es la regla número un: siempre debes indicar el contenido que sea patrocinado, de manera totalmente clara y explícita que no deje lugar a dudas.
  • Tómate tu tiempo para leer los contratos detenidamente. Cuando entables una nueva colaboración con una marca, siempre debes asegurarte de entender y aceptar todas las condiciones antes de firmar.
  • Mantente al tanto de las novedades en materia jurídica. Es probable que las normativas que regulan el marketing de influencers cambien en los próximos meses o años. Sigue de cerca las novedades
  • Sé fiel a tu esencia lo más valioso que tienes es tu audiencia y el vínculo que has construido con ellos. Para preservar este vínculo, elige colaboraciones en línea con tus valores y los intereses de tu audiencia.

Conclusión

Si eres influencer, las reglas son bastante simples. Lo principal es mencionar el contenido patrocinado, y también estar al tanto de las prohibiciones específicas que entran en vigor, como la de promocionar el tabaco, las apuestas o el culto al cuerpo. También te recomendamos que te informes sobre posibles excepciones o especificaciones para asegurarte de cumplir con todo.

Además, puedes leer nuestra guía de buenas prácticas para obtener más información. Mantente también al día de las últimas novedades jurídicas a nivel general, para que puedas seguir mejorando tus colaboraciones con las marcas, respetando el marco legal.

Por último, te invitamos a utilizar nuestra plataforma, Influencer Marketing by Skeepers. En ella podrás:

  • Apuntarte a las campañas de publicidad que más te interesen.
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